为啥说这是最让人期待的一届欧洲杯
在经历了历史上最长的5年的等待后，2020欧洲杯终于到来。这注定是一届非同寻常的盛会。
为纪念欧足联诞辰60周年，本届欧洲杯历史上第一次不再设单一主办国，而是让包括伦敦、慕尼黑、圣彼得堡、罗马在内10个国家的11座城市共同办赛。
而在绿茵场上，复仇、谢幕、青春风暴、王者归来等故事一触即发，悬念也正待一一揭晓答案——凡此种种，让人想想都激动不已。
但这届大赛的意义，还远不止于此。
2020年初，突如其来的新冠疫情席卷了全世界，迄今为止，已造成超过1.7亿人确诊、360万人离世。然而在历经接近1年半后，全球疫情（除中国之外）却依然未能得到完全控制。这届欧洲杯，连同接下来的奥运会，若能顺利且安全完赛，无疑将极大地提振全世界人民抗击疫情的信心，也进一步用生动的案例，诠释体育为什么拥有改变世界的力量。
此外，这还是中国各行各业企业集体出海背景下，领头羊们领衔主演的又一届顶级足球盛宴。
2016年欧洲杯，海信成为欧足联56年历史上第一家来自中国的顶级赞助商，还有些形单影只。
5年前的俄罗斯世界杯，中国便在最高的两级赞助体系中占据了四席（万达、海信、vivo、蒙牛），与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）并列为赞助商最大输出国。
而本届欧洲杯，中国更一举成为与荷兰并列的顶级赞助商最大输出国——除了海信续约，支付宝、vivo也相继入列。
2020欧洲杯的商业战场，中国企业当仁不让地成为了绝对主角。
从青涩到成熟
中国企业赞助国际顶级体育赛事，最早要追溯到17年前。2004年3月，联想以6500万美元的总价，成为国际奥委会第六期奥林匹克全球合作伙伴（TOP）。作为第一家加入TOP计划的中国企业，联想为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供电脑设备以及资金技术等支持，开启了品牌全球化的征途。
这年的12月，联想以12.5亿美元收购IBM的全球PC业务，真正将业务全球化战略落地。
4年后，在全球瞩目之中，北京呈现了一届“无与伦比”的奥运会。这届盛会上，中国代表团以超强的统治力，勇夺51金21银28铜，总共100枚奖牌，创下迄今为止都未能刷新的历史最佳成绩。而作为TOP赞助商的联想，自然也通过奥运会，赢得了世界的目光。
在联想之后，来自中国河北保定的英利能源，先后赞助了2010南非和2014巴西两届世界杯。
体育产业顶级资源历史悠久、独家稀缺，不可替代性强，战略价值高。但体育也是一门慢生意，奥运会举办了100多年，世界杯接近90年，欧洲杯走过60年，这些顶级IP都历久弥香。
因此，体育营销的成功，离不开长对顶级IP的长期持续锁定经营——只有这样，方能提高营销门槛和竞争壁垒，强化品牌与体育IP，甚至所属运动项目之间的关联，最终实现品牌、业务乃至企业的发展目标。
然而，早年的中国企业对体育营销的认知并不深刻，缺乏长线思维和全局意识，不懂得如何借力体育营销，来推动生意的增长和品牌的建设。
北京奥运会结束之后，联想便匆匆告别了国际奥委会TOP计划，无数人为之扼腕叹息。巴西世界杯后，英利没能与国际顶级体育赛事再续前缘，也给中国体育营销界留下了深深的遗憾。
从2015年开始，伴随着中国人口红利的逐渐见顶，在本土市场获得领导地位的中国大企业开始将目光投向海外。与此同时，国务院发布46号文的发布，又进一步推动着中国体育产业的破土而出。
在出海的过程中，越来越多中国领军企业开始将体育作为国际化拓展的有力武器，于是掀起了新一轮的大赛营销热——2016年，海信成为欧足联历史上第一家来自中国大陆的顶级赞助商；2017年，阿里巴巴成为国际奥委会TOP赞助商；2018年俄罗斯世界杯，万达、海信、vivo、蒙牛这四家来自中国大陆的企业跻身前2级赞助商列表；本届欧洲杯，海信、支付宝、vivo等中国企业位列全球赞助商阵容；除此之外，蒙牛也加入到国际奥委会TOP赞助计划之中。
不过，今时不同往日。由于在业务经历了多年的国际化征途，这些头部企业们也意识到体育之于欧美发达国家人民是不可或缺的生活方式，借助体育开展的营销是品牌国际化的快车道，而成功的体育营销，最关键的就是要做时间的朋友。
因此，这一轮中国企业大赛营销，也明显区别于上一轮。
海信可以说是欧洲杯等国际级体育赛事品牌营销上，最值得讨论的标本。
首先是，更有耐心、更具持久性。如前文所述，联想赞助奥运会、英利赞助世界杯，均只持续2届。
而海信实现了2016欧洲杯、2018世界杯和2020欧洲杯连续三届大赛的全勤，而且还成为了2022卡塔尔世界杯的全球赞助商；阿里巴巴与国际奥委会的合作长达12年（2017到2028）、支付宝与欧足联签下的国家队赛事全球合作伙伴协议为期8年（2018-2026）；蒙牛与国际奥委会的TOP合约，也达到了10年（2022到2032）。
“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示。
其次是，与业务的结合更紧密。
2006年，海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略，并在当年正式成立国际营销公司，把科龙的冰箱、空调海外业务并入，构建了实力强大的海外销售平台。
而在赞助2016年欧洲杯之前，海信就是中国彩电市场连续13年的第一，出海意味着增量的拓展。
以俄罗斯为例，海信是2002年进入俄罗斯市场的，在十多年时间里一直由经销商来销售海信的产品。在2017年4月，海信正式成为俄罗斯世界杯官方赞助商。3个月后，海信成立俄罗斯分公司。同年12月，海信电视产品进驻当地高端渠道Technopark。2018年1月，电视产品成功进入俄罗斯第二大联邦渠道DNS。
与此同时，海信还与Technopark、DNS等渠道达成了海信冰箱、洗衣机、冷柜等产品的合作。
自俄罗斯分公司正式成立到2018年5月，海信电视在俄罗斯的品牌销售量同比增长140.8%，品牌销售额同比增长453.0%。赞助世界杯帮助海信打开了品牌知名度，再结合直销渠道的拓展，海信在俄罗斯市场取得销量的高速增长。这就是体育赞助与业务结合的典型代表。
再次，配套的激活计划也更完整。
世界杯、欧洲杯是世界人民的狂欢，通常来说，消费类的企业更容易取得借助体育赞助推动生意的增长，但这并不代表着，ToB类的企业不能取得同样的效果，只是需要更完整而周全的计划。
作为光伏能源企业，英利赞助南非和巴西两届世界杯，除了打响一定的知名度之外，相关配套的激活计划并不多，也未能掀起声量。
相比之下，作为曾先后冠名澳网球场、赞助沙尔克04等的体育营销老兵，海信在这方面更为熟稔。赞助俄罗斯世界杯后，海信祭出了一系列活动，比如邀请2010年世界杯金球奖得主迭戈·弗兰担任2018世界杯定制产品U7系列ULED电视的首席体验官；邀请“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇出任海信电视中国区形象大使。
此外，海信还在央视投放了大量的广告，在海外的社交媒体等渠道发起了诸多营销活动。所以，海信赞助2018年世界杯取得了成功，继而又继续赞助2020欧洲杯和2022世界杯。
本届欧洲杯，虽然疫情肆虐，仅有少量举办地的球迷能入场，包括中国球迷基本都无缘现场观赛，海信通过自身产品、技术以及相关的活动，让球迷依然可以享受到一届“身临其境”的欧洲杯。
在欧洲杯前，海信发布了欧洲杯60周年定制电视U7冠军系列——搭载海信自主研发的全新信芯U+超画质芯片，以及增强版百级全阵列动态背光，画面的色彩还原度、亮度、通透度都达到了全新境界。普通液晶电视的色域一般只能达到电影级色域DCI-P3的80%，而海信U7G-Pro则达到97%。而且，海信U7G-Pro的144Hz疾速屏是当前高端电视市场的顶级水平，解决了画面抖动拖尾的问题，可以说能“看清每一粒进球”。
与此同时，海信电视U7系列集中上线AI绿茵场、AI看球、多视角看球、画中画看球无扰看球等功能，并针对中国境内的球迷送上价值超1亿的看球熬夜补贴，进而让包括中国在内的全世界数以亿计的球迷享受到“沉浸式观赛体验”，找回等待已久的观赛激情。
改革开放40多年，中国市场经济从无到有，中国的企业从弱小到强大，从本土到海外，出海越来越多，全球化之路越走越坚决。从2004年到今天，中国企业的大赛营销也由青涩走向成熟。
晴雨表
体育是世界通用语言，足球是全球第一运动。无论在全世界哪个角落，一个小小的足球就能唤起人性中最阳光积极的一面，释放出某种属于全人类的精神共性，让跨语言、跨民族、跨种族、跨国家的人际关系迅速破冰。
以欧洲杯为代表的顶级足球大赛是全世界收视人口最多的节目之一：2016年欧洲杯，全球一共有20亿人通过电视收看比赛——比2012年波兰乌克兰欧洲杯多了1亿人，其中决赛吸引了6亿人观。
正因为如此，一方面，全世界的企业都趋之若鹜，另一方面，欧洲杯全球合作伙伴的赞助门槛也极高，能入局者都必须是全世界各行各业最顶级的领军企业。
不仅仅是一场豪门盛宴，欧洲杯赞助商阵容也是一张全球区域经济和产业格局变迁的晴雨表。
上世纪80年代到本世纪初，日本长期占
为啥说这是最让人期待的一届欧洲杯
经历了历史上最长的5年等待后，2020欧洲杯终于到来。这注定是一届非同寻常的盛会。
为了纪念欧足联成立60周年，本届欧洲杯历史上第一次不再设立单一主办国，而是让伦敦、慕尼黑、圣彼得堡、罗马等10个国家的11座城市共同举办赛事。
在绿茵场上，复仇、谢幕、青春风暴、王者归来等故事即将上演，悬念也正待揭晓，这一切都令人期待不已。
此外，这届赛事的意义远不止于此。2020年初，突如其来的新冠疫情席卷全球，迄今已造成超过1.7亿人确诊、360万人离世。然而，经过近1年半的艰难抗争，全球疫情（除中国之外）依然未能得到完全控制。若本届欧洲杯和即将到来的奥运会能顺利安全完赛，无疑将极大提振全球人民抗击疫情的信心，并进一步用生动的案例诠释体育为何拥有改变世界的力量。
值得一提的是，随着中国各行各业企业的集体出海，本届欧洲杯也是顶级足球盛宴的一个重要事件。2016年欧洲杯，海信成为欧足联56年历史上首家来自中国的顶级赞助商，那时它的影响力还非常有限。
五年前的俄罗斯世界杯，中国企业已在最高赞助体系中占据四席（万达、海信、vivo、蒙牛），并肩美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威），成为主要赞助商输出国。而在2020欧洲杯上，中国又成了与荷兰并列的顶级赞助商输出国，除了海信续约，支付宝、vivo也相继加入。
2020欧洲杯的商业战场上，中国企业已成为绝对主角。
从青涩到成熟
中国企业赞助国际顶级体育赛事，最早可追溯到17年前。2004年3月，联想以6500万美元成为国际奥委会第六期奥林匹克全球合作伙伴（TOP），为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会提供支持，开启了品牌全球化的征途。
随后，联想在2004年收购IBM全球PC业务，正式将战略落地。四年后的北京奥运会，中国代表团以超强的统治力，斩获51金21银28铜，总计100枚奖牌，创下历史最佳成绩。而作为TOP赞助商的联想也因此赢得了国际关注。
在联想之后，河北保定的英利能源也赞助了2010南非和2014巴西两届世界杯，推动了中国企业在国际体育营销上的发展。
体育产业的顶级资源历史悠久、独家稀缺，不可替代性强，具有重要战略价值。然而，体育也是一门慢生意，奥运会已有100多年的历史，世界杯接近90年，欧洲杯走过60年，这些顶级IP历久弥香。
因此，成功的体育营销需要企业长期持续地锁定和经营顶级IP，通过提升营销门槛和竞争壁垒，强化品牌与体育IP及相关运动项目之间的联系，以实现品牌、业务甚至企业的发展目标。
然而，早年的中国企业对于体育营销的认知显得不够深刻，缺乏长线思维和全局意识，不知道如何依靠体育营销推动业务增长和品牌建设。
自2015年开始，随着中国人口红利的逐渐见顶，本土市场占据领导地位的中国大企业开始将目光投向海外，同时国务院发布的46号文推动了中国体育产业的发展。
越来越多中国领军企业意识到，体育在欧美发达国家的生活中不可或缺，借助体育进行营销是品牌国际化的快车道，而成功的体育营销最重要的就是做时间的朋友。
因此，这一轮中国企业的赛事营销显著区别于之前的一轮，海信无疑成为了国际级体育赛事品牌营销中的典范。
首先，他们显得更有耐心和持久性。联想和英利都是在赞助两届赛事后匆匆离去，而海信已连续赞助2016欧洲杯、2018世界杯及2020欧洲杯，甚至还成为2022卡塔尔世界杯的全球赞助商；阿里巴巴与国际奥委会合作长达12年，支付宝与欧足联达成8年的全球合作伙伴协议，蒙牛也与国际奥委会的TOP合约达到了10年。
“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，在中国企业中前所未有。这种坚持表达了海信成为世界级品牌的决心。”海信集团总裁贾少谦表示。
其次，他们的业务结合也更紧密。2006年，海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略，并在当年成立国际营销公司，将科龙的冰箱、空调海外业务并入，构建强大的海外销售平台。
在赞助2016年欧洲杯前，海信已在中国彩电市场连续13年占据第一。出海则意味着市场的增加。以俄罗斯市场为例，海信2002年进入，经历十多年由经销商销售，但在2017年成为俄罗斯世界杯官方赞助商后，迅速建立俄罗斯分公司，并成功进入当地的高端零售渠道。
同时，海信与进口商建立了多产品的合作。自俄罗斯分公司成立到2018年5月，海信电视在这市场实现了同比增长140.8%及453.0%的销售额增长，将赞助世界杯与业务结合的案例典型体现。
此外，海信的配套激活计划也变得更加完整。虽然世界杯和欧洲杯是全球观众的盛会，消费类企业往往能通过体育赞助实现业绩增长，但其他企业同样可以取得成功，只需要更周全的策划。
作为光伏能源企业的英利在南非和巴西世界杯的赞助未能掀起太多声量，反观海信作为老牌运动赛事赞助商，赞助俄罗斯世界杯后，也推出了多项活动，比如邀请世界杯金球奖得主担任定制产品的首席体验官。
海信还在央视投放大量广告，并在海外社交媒体等渠道发起诸多营销活动。因此，海信在2018年世界杯的成功，让他们继续赞助2020欧洲杯和2022世界杯。
尽管因为疫情，这届欧洲杯仅有少数球迷入场，但海信通过科技和产品，还是为球迷提供了身临其境的观赛体验。欧洲杯前，海信发布了60周年定制电视U7系列，搭载全新超画质芯片及动态背光技术，提升了画面表现。
海信电视U7系列上线了多种看球功能，并针对中国球迷提供了价值超亿的补贴，让全球数亿球迷享受沉浸式观赛体验，重新点燃激情。
改革开放40多年，中国市场经济从无到有，中国企业从小到大，从本土到海外，出海越来越多，全球化之路稳步前行。从2004年至今，中国企业的大赛营销也逐步走向成熟。
晴雨表
体育是全球通用语言，足球是全球第一运动。无论在哪里，足球都能唤起人性中阳光积极的一面，释放出全人类的精神共性，打破跨语言、跨民族、跨种族、跨国家的隔阂。
以欧洲杯为代表的顶级足球赛事是全球收视人数最多的节目之一：2016年欧洲杯，全球通过电视收看比赛的观众达20亿，决赛吸引了6亿人观看。
因此，全球企业纷纷争相赞助，而欧洲杯合作伙伴的赞助门槛极高，各类企业也完全排他，入驻者均为各自领域顶尖的领军企业。
这不仅是豪门盛宴，更是全球区域经济和产业格局变迁的晴雨表。80年代到本世纪初，日本长期稳居全球第二大经济体。当时，日本的消费电子企业主宰了市场，成为欧洲杯赞助商的主要来源国。
然而，随着智能手机和移动互联网的普及，日本消费电子产业逐渐萎缩，欧洲杯上的日本企业数量也随之下降，从2008年开始只剩下2家，2016年日本企业彻底退出。
经历40年的改革开放，中国经济飞速发展，超越日本成为全球第二大经济体，同时越来越多的中国企业进入国际500强行列，加入世界杯和欧洲杯赞助行列。2016年，海信成为首家来自中国大陆的全球顶级赞助商，至2020年更多中国企业如支付宝、vivo等陆续加入。
不仅是国家或地区的变化，欧洲杯赞助商的类别同样演变。进入新世纪后，新经济产业强势崛起，互联网信息技术渗透到各行各业，赞助商阵容也随之发生转变。
例如，2017年阿里巴巴成为国际奥委会首家云计算与电商类的TOP赞助商；2018年，支付宝成为首家移动支付和数字金融类的全球合作伙伴，而本届欧洲杯也吸引了booking.com、takeaway.com和Tik Tok三家新经济企业加入。
其中，Tik Tok更是代表了欧足联迎合Z世代的努力，毕竟其近10亿的用户中有绝大部分是Z世代。海信也通过U7系列电视为全球观众带来极致的观赛体验。
各国企业竞争赞助欧洲杯的价值
虽然本届欧洲杯有四家来自中国大陆的赞助商，但除海信外，其他三家仍是新手。它们之所以愿意投入巨资赞助欧洲杯，正是基于海信在过去五年中所取得的国际和国内，销售与品牌的成功。
2016年1月14日，欧足联与海信共同宣布其成为2016年欧洲杯的顶级赞助商。当时虽然海信在其他体育赛事上有所赞助，但这是他们首次赞助如此高规格的国际盛会，经验不足，时间紧迫—距离开幕仅5个月。
然而，海信在2016欧洲杯上的快速成功使其在国际市场上成名，为后续的2018世界杯和2020欧洲杯奠定了基础。
本届欧洲杯，尽管受疫情影响，只有布达佩斯场馆允许全员入场其它主办地均降低了观众的上座率，但10国11个城市的举办机制为赞助商提供了更广泛的市场接触点。
如今年份的海信已不再是2016年首次参与欧洲杯的企业，而是愈加熟练的体育营销者，已经赢得了更大范围内的品牌授权并构建了完善的营销策略。
结语
全球性危机之后，人们总是希望能够快速回归正常生活，找回对日常生活的控制感。在新冠疫情带来的隔离、活动受限和情绪压抑结束后，如何重新找回生活的掌控感？毫无疑问，欧洲杯成为了全球狂欢的最佳方式。
尽管经历了场馆变更、增赛及调整，2020欧洲杯最终与全世界球迷见面。它从来不仅是欧洲的赛事，而是全球人民的节日，成为特殊时期能够回归正常生活的重要象征。
欧洲杯的回归标志着属于全人类的、有序的美好生活正在逐步归来。
